[SM특집] SM, '인디 제조업'으로 음악을 재정의하다.

SM만큼 유명한 케이팝 기획사도 없을 거야. 또한 SM만큼 공격을 많이 받은 회사도 없을 거라 생각해. 음악만 떠올라봐도 '상업적인 음악이다' '잡탕 음악이다' '아티스트가 주도적이지 못하다' '표절 투성이다' 등등의 비판이 당장 떠올라. 가장 상업적인 대형 기획사라는 대기업 이미지도 있지.

하지만 나는 이 모든 게 오해라고 생각해. SM의 행보를 보면 절대 대형 기획사의 마인드가 아니야. 오히려 항상 도전자의 자세로 도전하는 회사지. 그리고 그 지향점은 언제나 '대중가수'라기보다는 '언더그라운드'였다고 생각해.

이수만 프로듀서의 현진영 데뷔 시절 인터뷰. 이때부터 이미 '언더그라운드 정신으로 좋은 사운드의 댄스음악을 만들겠다'는 포부를 밝혔다.

"SM은 대기업이잖아? 인디는 아티스트가 가내수공업으로 자기의 메시지와 사상을 담은 음악을 직접 만드는 건데. 그렇다면 SM은 인디에 반대인 주류 중에 초 주류 아냐?"

이런 생각이 당장 들 수 있어. 이게 SM에 대한 모든 오해의 근원이라 봐. SM은 인디지만 가내수공업은 아니야. SM의 정체성은 '인디 제조업'이야. '규모의 경제'와 '기계적인 반복'이 핵심인 제조업이 어떻게 인디라는 걸까?

'애플'을 생각해보면 딱 좋을 거 같아. 전 세계의 회사와 재능을 합쳐서 제품을 제작해. 하지만 그 모든 공정에는 '애플'이라는 브랜드가 들어 있지. 모두가 애플을 좋아하지는 않아. 삼성이 더 저렴하고 스펙이 좋으니까. 하지만 애플 특유의 정신을 사랑하는 강력한 팬덤이 전 세계에 존재하지. 이들은 자부심을 가지고 '인디 브랜드를 소비'하듯 언더독 정신으로 브랜드를 소비하고 있어.

돌이켜보면 단순히 SM은 '가장 큰 기획사'가 아니었어. 그보다는 자기만의 시선으로 음악산업을 재정의한 회사라고 생각해. 그리고 이 재정의한 새로운 방식을 꾸준히 발전시켜 결국은 케이팝의 대명사로 만들었어. 결과적으로는 한국 케이팝 업계 전체가 SM의 길을 따라간 셈이야. 마치 애플이 제조업을 인디 정신으로 재해석했듯. SM은 애플식 '인디 제조업'을 음악산업에서 완성했어. 이를 위해서는 두 가지 시스템이 필요했지. 바로 '해외 작곡가 네트워크'와 '인하우스 A&R이야. 하나씩 살펴볼까?

 

1. 해외 네트워크

 

작곡 팀 런던노이즈의 'NCT 127' 곡 작업기. 런던 노이즈는 꾸준히 SM과 다양한 음악을 작업하고 있다.

좋은 작곡가라고 항상 성공적인 음악을 만드는 게 아니야. 창작물이란 그런 거니까. 다른 모든 회사와 마찬가지로, SM에게도 이는 부담이었어. 유영진, 켄지를 중심으로 하는 인하우스 작곡가를 보유했지만 이들이 언제나 트렌드에 맞는 곡을 안정적으로 만들리라는 보장은 없으니까.

SM은 이 리스크를 해외 대형 작곡가 네트워크를 만들며 대응했어. SES 2집 타이틀곡 'Dreams Come True'를 북유럽에서 공수한 게 시작이었지. 이후 2천 년대부터 SM은 테디 라일리 같은 왕년의 대형 작곡가부터, 스테레오 타입스처럼 현재 가장 전성기를 구가하는 작곡가까지. 유럽에서 미국까지. 전 세계에서 다양한 작곡가 네트워크를 모아 왔지. 송 캠프를 중심으로 다양한 방식의 협업 방법을 고안해 이런 재능들이 서로를 자극할 수 있게 시스템을 고안하기도 했고.

이 전 세계 창작자 네트워크 덕분에 SM은 언제나 안정적으로 좋은 곡을 수급할 수 있는 '안정성'을 얻을 수 있었어. 전 세계 최고의 음악재능을 언제든 공수할 수 있으니까. SM의 곡이 항상 일정한 품질을 유지하는 이유가 있는 셈이야.

 

2. A&R 팀

만약 작곡가가 외국인이라면 이를 케이팝이라 할 수 있을까? SM의 음악은 케이팝이라 볼 수 있어. 심지어 일반적인 케이팝이 아닌 'SM의 음악'이라고 이름 붙일 수 있지. 음악이 만들어지는 모든 공정을 관리하는 기획자가 한국의 케이팝 기획자이며, 모든 창작물에 'SM만의 개성'이 느껴지기 때문이야. 마치 아시아에서 제품을 공수하지만 미국 기획자의 손에서 탄생하는 애플의 전자기기가 폭스콘의 제품이 아닌 '애플'의 제품인 것처럼 말이지.

SM의 A&R팀은 한국을 포함한 전 세계에 곡을 의뢰하고, 곡을 공수해오고, 이 곡을 묶어 다시 SM이라는 브랜드에 걸맞게 완성하는 역할을 맡고 있어. SM이 발표한 음악에는 언제나 특유의 색깔이 있지. 전 세계의 재능을 모았음에도 항상 SM다운 음악을 만들 수 있는 건 이성수 대표를 중심으로 한 내부 기획 인원이 항상 일정한 방식으로 곡을 기획하고 관리하기 때문이야.

외부의 넓은 작곡가 풀. 그리고 이들을 통해서 다양한 히트곡을 만들 뿐 아니라, 일정한 퀄리티를 유지해온 경험이 있는 인하우스 A&R 인력 풀. 케이팝 산업에서 이제는 점차 많이들 시도하는 일이지만 이 모든 일을 시작한 회사는 SM이었어. 그리고 SM만큼 폭넓은 작곡가 풀을 가지고, 철저하게 내부 A&R을 통해 '자신만의 음악 색깔'을 지켜온 곳도 드물지.

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전 세계 작곡가 풀과 이를 관리하는 튼튼한 A&R 시스템. 이를 통해 SM의 음악은 어떤 특징을 가지게 되었을까? 나는'퀄리티 컨트롤'과 '리스크 테이킹'. 이렇게 두 가지를 뽑고 싶어.

 

1 품질관리

 

Red Velvet의 'Psycho'. SM의 '웰메이드 팝음악'을 다시 한번 대중에게 각인시킨 곡이다.

 

SM은 언제나 압축적이고 높은 품질의 사운드를 보여줘. 소위 말하는 '돈 냄새나는 사운드'야. 두 세곡의 곡이 합쳐진 듯한 압축미 또한 SM만의 특성이고. SM이 이런 고품질의 음악을 만들어 온 건 북유럽부터 미국까지, 다양한 곳에서 뛰어난 작곡가들과 신뢰 관계를 구축해온 덕분이야. 또한 이전부터 SM만의 품질을 안정적으로 낼 수 있는 매뉴얼과 경험이 풍부한 A&R 인력을 내부에서 만들어왔기 때문이기도 하지.

SM의 팬덤이 누구보다 충실한 이유가 여기에 있어. SM의 팬들은 마치 예전의 '록 팬'과도 같은 밀집력을 보여. 레이블 단위의 음악에 대한 신뢰 때문이라고 생각해. 우리의 음악은 전 세계 누구에 비해서도 꿀리지 않는다는 자신감 말이야.

 

2 리스크 테이킹

NCT U의 '일곱번째 감각'. 이런 도박수를 던질 수 있는 아이돌 기획사가 또 있을까?

 

퀄리티보다 어쩌면 중요한 게 바로 '리스크 테이킹'이야. SM은 모두가 알듯 '가장 히트곡이 많은 회사'는 아니야. 음원 차트 성적은 회사 규모에 비해 결코 좋은 편이 아니지.

하지만 SM이 가장 많은 도전을 하는 회사라는 사실은 누구도 부정하기 어려울 거야. 본격적인 일렉트로닉을 시도했던 F(X). 클라우드 랩 등 실험적인 힙합 사운드를 실현한 NCT. 다양한 창구를 통해 제작하는 본격적인 발라드 음악이나 캐럴 음반을 내는 등. 다른 기획사에서 쉽사리 하지 못하는 실험을 꾸준히 계속하고 있지.

SM은 그만큼 실패도 많아. 시도를 가장 많이 하니까. 어쩌면 그게 SM의 재산이야. 역설적으로 SM은 실패해본 경험 덕분에 실패를 어떻게 극복하는지 알고 있어. 실패에 대응하는 법을 알고 있다는 거지. SM을 다른 회사와 차별하는 요소 중 하나는 성공을 반복하지 않는다는 거라 보일 정도야. 수많은 시도를 통해서 실패를 계량화하고 수치화해서 '예측 가능하게 하는' 제조업 적인 접근법이 여기에서 빛을 발하고 있어.

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히치하이커와 소코모도의 'Sugar'. SM은 전방위에서 다양한 고퀄리티의 음악 실험을 그야말로 '찍어내고'있다.

디즈니는 예술이라 여겨지던 '그림'을 '애니메이션 극장 애니메이션'이라는 산업으로 재해석했어. 애플은 비용절감과 효율이 최고였던 제조업을 '브랜드'와 '디자인 위주'의 사업으로 재정의했지.

SM 또한 음악산업을 완전히 새롭게 재정의했다고 봐. 상술했던 '인디 제조업'으로 말이야. 모두가 좋아할 수는 없는, 날카롭고 도전적인 음악을 만들어. 하지만 이를 만드는 방법은 전 세계에서 음악 '부품'들을 가져와서, 내부 기획자들이 이를 조립해서 일정한 퀄리티의 작품을 안정적으로 생산하는 '제조업'이지. 그리고 이런 음악을 불특정 다수의 대중이 아닌, 전 세계의 SM 음악을 좋아하는 팬을 상대로 만들고 있어. 다른 음악 레이블에서는 상상하기 어려운 통일감을 유지하는 다수의 음악이 생산되고 있는 배경에는 이런 남다른 음악에 대한 '관점'이 있다고 봐. 그래서일까? 레이블 위주가 아닌 팝시장은 물론 일본이나 한국에서도 찾아보기 힘든 '레이블 단위 팬'이 SM에는 유독 많아.

인디 음악이 전 세계적으로 사라지고 있어. 인디라는 건 그냥 유통 방식의 차이일 뿐, 모든 음악이 일정한 팬을 위해 만들고 있으니까. 홍대 밴드와 아이돌이 대등한 상태에서 싸우고 있는 셈이지. 아이돌도 아티스트라는 자아를 가지고 음악에 자신의 색깔을 넣고 있어. 언더그라운드 뮤지션도 팬들을 위해 팬덤을 쌓고 음악을 만들지. 둘의 차이가 사라진 셈이야.

그런 의미에서 SM이야말로 인디 음악을 '제조업'적인 방법론으로 재해석한 끝에, (세상 어디도 없는 자신만의 방식으로 활동하는) 이 시대에 유일무이한 '인디'로 남아있을 수 있게 된 '이 시대 최후의 인디 레이블'은 아닐까? 전 세계 음악 시장을 상대로 '자신만의 방식으로' 음악 팬을 만든다는 의미에서 말이지.

결국 어떤 산업에 최고에 서는 사람은 가장 뛰어난 사람이 아니야. 새로운 각도로 산업을 재정의하는 사람이지. SM이라는 회사는 음악산업을 '인디 제조업'이라는 새로운 방식으로 재정의했다 생각해. 많은 회사가 이 방식을 따라가고 있어. 하지만 이 방식을 가장 먼저 시도하고, 실패하면서 쌓은 경험은 다른 기획사가 쉽사리 따라 할 수 있는 게 아니지.

수많은 회사에서 수많은 아이돌 음악을 만들고 있어. 가장 흥행하는 그룹은 언제나 달라질 거야. 하지만 그 어떤 회사, 그룹도 SM처럼 음악 산업 자체를 '재정의하는' 정도의 경지는 쉽게 오르지 못할 거야. 음악 산업에 대한 남다른 관점을 누구보다 먼저 가졌어. 그리고 이를 고집스럽게 30년 넘게 유지했지. 덕분에 SM은 그 어떤 레이블보다 독특한 음악을, 양질의 퀄리티로, 일정하게 뽑아내고 있어. 앞으로도 SM의 통일감 있으면서 빠르게 진화하는 음악들에 관심을 가져 봄직한 이유야.

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(6/10 추가)

생각보다 뜨거운 반응이 있어, 이에 대해 답변 드립니다.

1 제목에 대해

-> '인디 제조업으로 음악을 재정의하다.' 가 실제 제목이 맞습니다. '이 시대 최후의 인디'라는 말은 저도 문제가 있다고 생각합니다. 해서 업로드 하자마자, 이 글이 공유가 많이 되기 한참 전에 수정했습니다. 왜인지 글 내부는 바뀌는데 외부 링크 표시는 바뀌지 않는군요. 앞으로는 혼란을 막기 위해 제목은 업로드 후에는 바꾸지 않도록 하겠습니다.

1.1 인디를 깎아내릴 의도?

우선 인디를 헐뜯을 의도는 없습니다. 대등하다는 건 자본이 대등하다는 뜻이 아닙니다. 불리한 와중에도 과거에 인디와는 달리 지금 인디는 혁오처럼 (방송사와 기성 권력의 힘이 시작에 있었지만) 월드투어 아이돌이 되기도 하고, Adoy처럼 자신의 '사업'을 치밀하게 짜기도 한다는 의미였습니다. 우리도 할 수 있다는 '태도'와 사업적인 '마인드'를 오히려 떠올렸습니다.

시작은 적어도 인디라 볼 수 있는 매직스트로베리사운드의 사업적인 마인드와 프로페셔널리즘은 저는 아이돌 기획사와 비교해 뒤지지 않다고 생각합니다. 상업적으로도 아이돌 기획사를 넘지 못하리라는 법도 없다 생각하고요. 이런 면이 전혀 표현되지 않은 건 SM에 대한 글이지 인디에 대한 글이 아니라 생각해서였는데, 여튼 제 생각은 그렇습니다.

1.2 SM이 더 우월하다고 말할 의도?

저는 인디가 메이저보다 더 우월하다 보지 않습니다. '문희준 앨범을 이제 명반에 넣겠네' 같은 피드백을 보았는데요. 인디인 건 인디인 것뿐입니다. 나쁜 인디 앨범보다는 좋은 메이저 앨범이 훌륭하다고 생각합니다. 비틀스와 마이클 잭슨의 명반들이 인디라고 생각되지는 않습니다. 따라서 SM이 인디라고 분류된다고 해서 같은 음악이 이전보다 마법처럼 가치가 높아지지는 않습니다.

2 그래서 SM은 인디인가?

댓글 달아주신 많은 분의 피드백과 자료를 읽고 더 자세히 고민해봤는데요. 역시 저의 의견은 바뀌지 않았습니다. 인디라고 생각합니다

2.1 산업적으로

강일권 (Il Kwon Kang)님 글 읽어보았습니다. 인디라는 건 정신이 아니라 '산업적 분류'라 하셨는데요. 산업적으로 SM은 인디라 봅니다. SM은 CMG의 '인디' 계열사인 캐롤라인과 협업해서 NCT 127과 Super M을 팝시장에 팔고 있습니다. 세계 시장이 이미 분류를 해놓은 셈이지요.

기생충은 150억을 투자한 초대형 프로젝트입니다. 한국에서는요. 해외에서 이 영화는 인디 영화로 분류할 수 있을 겁니다. 크리스 에반스에게 설국열차는 인디 영화에 출연하는 프로젝트였겠지요. 케이팝은 한국 영화보다도 훨씬 '해외 시장 위주'의 콘텐츠입니다. 케이팝이 목표하는 '세계시장'에서 케이팝 기획사는 충분히 인디 레이블이라 볼 수 있습니다.

2.2 정신적으로

배순탁 작가님께서는 인디의 예시로 더 스미스를 들어주셨습니다. '주류와 결이 다른 음악으로도, 메가 히트 없이도 유의미한 성취를 일궈내겠다'가 인디의 개념이라고도 말씀해주셨지요.

저는 정확하게 그게 SM의 정신이라 봅니다. SM은 케이팝 기획사 중 누구보다 대중적 히트에 신경 쓰지 않습니다. '일곱 번째 감각'으로 메가 히트를 노렸다면 그 사람은 업계에서 퇴출되어야 하지 않을까요? SM은 대중적 히트보다는 'SM Town의 주민'으로 비유되는 자신들의 팬덤을 만족시키고, 그들을 늘리는 데 주력합니다.

해외시장도 마찬가지입니다. 보통, 캐피털 같은 세계구급 레이블과 함께 아이돌을 출현시킨다면 미국 음악적인 타협을 하겠죠. Super M의 Jopping은 누가 들어도 SMP입니다. 미국 대중을 타켓으로 하는 메가 히트를 위한 타협이 없다시피 합니다. 그보다는 이미 케이팝을 좋아하고, 나아가 SM을 좋아하는 이들은 위한, 미국 주류와는 전혀 결이 다른 음악으로 유의미한 성취를 이뤄내려 노력했지요. 인디 정신이라 봅니다.

2.3 역사적으로

역사적으로 보면 SM 같은 레이블은 인디가 아니지요.

하지만 몇십 명이 협업하여 곡을 쏟아내는 요즘, 과거의 방식으로 인디 정신으로 만든 음반이 과연 사람들의 마음을 울릴 수 있을까요? 가능할 수도 있겠지만 저는 어렵다고 생각합니다. 그래서 Adoy나 매직스트로베리사운드처럼 때로는 비즈니스적이거나, 심지어 스타트업적인 시도를 가미한 인디가 등장하는 거라고 생각하고 있습니다.

SM은 '인디의 정신'을 '한국에서는 대기업일지언정, 해외 규모로는 인디 레이블이라 칭할 수 있는 규모로' 발휘했다 생각합니다. 한국에서 가장 거대한 자본의 기업이, 태도적으로 철저하게 인디의 정신을 발휘해 전 세계 대상으로 음악을 만들고 있다는 사실이 흥미로워서 이 글을 쓰게 되었습니다.

'인디'라는 개념은 시대를 지나면서 바뀔 수 있다고 생각합니다. 음악 시장이 바뀌고, 세상이 바뀌니까요. 골든 에라 때 드레이크나, 아리아나 그란데의 음악을 힙합이라고 누가 생각했을까요? 지금은 힙합이겠지요. 마찬가지로 시간이 지나면 인디라는 개념 또한 달라지거나 확장될 수 있다고 생각합니다.

 

Written by 김은우, 케이팝 저널리스트